Strategia firmy na rynkach wysokokonkurencyjnych
i schyłkowych

Nikolay Kirov

Innowacje i rozwój stanowią kluczowe elementy sukcesu przedsiębiorstw, zwłaszcza w fazie schyłkowej cyklu życia produktu lub usługi. Choć wielu przedsiębiorców postrzega ten etap jako naturalne zakończenie rozwoju, to właśnie w tym czasie firma ma szansę na adaptację do zmieniających się warunków rynkowych i kontynuowanie swojej działalności. W fazie schyłkowej, kiedy popyt na oferowane produkty maleje, a konkurencja rośnie, innowacje mogą stać się narzędziem umożliwiającym utrzymanie konkurencyjności i stabilności firmy.

Istnieje kilka podejść, które mogą pomóc w tej trudnej fazie, takich jak modernizacja produktów, poszukiwanie nowych rynków zbytu, czy wdrażanie nowych technologii. Przykładem może być firma Apple, która w latach 90-tych, mimo trudnej sytuacji finansowej, dzięki wprowadzeniu innowacyjnych produktów, takich jak iPhone, zdołała odwrócić spadający trend i stała się liderem w branży. Artykuł przedstawia strategie innowacyjne, które pozwalają przedsiębiorstwom na przekształcenie kryzysu w szansę oraz ukazuje, jak elastyczne zarządzanie i zdolność do wprowadzania nowych rozwiązań mogą decydować o przyszłości firmy.

Profesor Michael Porter, w swojej książce „Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów
i konkurentów”, przedstawia trzy podstawowe strategie konkurencyjne: przywództwo kosztowe, zróżnicowanie oraz koncentrację.

W kontekście rynków schyłkowych, gdzie popyt na produkty lub usługi spada, a konkurencja może się nasilać, kluczowe jest dostosowanie strategii do specyfiki takiego rynku.

Strategie na rynkach schyłkowych według Portera:

1. Przywództwo kosztowe: Dążenie do bycia najniżej kosztowym producentem w branży. Na rynkach schyłkowych może to obejmować optymalizację procesów produkcyjnych, redukcję kosztów operacyjnych oraz efektywne zarządzanie łańcuchem dostaw.

2. Zróżnicowanie: Oferowanie unikalnych produktów lub usług, które są postrzegane jako wartościowe przez klientów. Na rynkach schyłkowych może to obejmować wprowadzanie innowacji, poprawę jakości lub dostosowanie oferty do specyficznych potrzeb niszowych segmentów rynku.

3. Koncentracja: Skupienie się na wąskim segmencie rynku, oferując produkty lub usługi dostosowane do specyficznych potrzeb tej grupy. Na rynkach schyłkowych może to obejmować identyfikację i obsługę niszowych segmentów, które są mniej wrażliwe na ogólne spadki popytu.

Porter podkreśla, że wybór jednej z tych strategii powinien być dostosowany do unikalnych warunków rynkowych i wewnętrznych możliwości firmy. Na rynkach schyłkowych szczególnie istotne jest monitorowanie zmian w otoczeniu rynkowym oraz elastyczne dostosowywanie strategii do dynamicznych warunków.

W zależności od pozycji firmy na rynku firma powinna rozważyć jedną z 5 poniższych strategii:

1. Dominująca pozycja konkurencyjna

Firmy, które zajmują dominującą pozycję konkurencyjną, posiadają znaczną przewagę nad konkurentami w swojej branży. W tym przypadku głównym celem strategii jest utrzymanie tej pozycji na rynku. Aby to osiągnąć, organizacja powinna skoncentrować się na dalszym rozwoju swoich kluczowych kompetencji i inwestować w innowacje, które będą pozwalały jej utrzymać przewagę konkurencyjną. Inwestycje powinny pochodzić głównie z własnych środków firmy, ponieważ posiadanie dominującej pozycji zwykle wiąże się z odpowiednią stabilnością finansową i zdolnością do generowania dochodów. Może to obejmować rozwój produktów lub usług, a także rozszerzanie działalności na nowe rynki.

Dominująca firma powinna także dbać o wysoką jakość obsługi klienta oraz efektywność operacyjną, aby skutecznie reagować na zmiany w rynku i zapobiec utracie przewagi. Dodatkowo, firmy z dominującą pozycją często angażują się w działania CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu), co może wspierać ich reputację i lojalność konsumentów. Ponadto, w takim przypadku warto przeznaczyć część zasobów na działalność badawczo-rozwojową, aby nie tylko utrzymać pozycję na obecnym rynku, ale również przygotować się na przyszłe zmiany rynkowe. Inwestowanie w marketing i budowanie świadomości marki to także kluczowe działania, które pozwalają na dalszy wzrost rozpoznawalności firmy. Należy również pamiętać o analizie konkurencji, by monitorować zmiany na rynku i odpowiednio dostosowywać strategię. Wreszcie, firma powinna rozważyć strategiczne przejęcia lub partnerstwa, które mogą jeszcze bardziej umocnić jej pozycję na rynku.

2. Silna pozycja konkurencyjna

Firmy posiadające silną pozycję konkurencyjną mogą skupić się na utrzymaniu tej pozycji, ale również mogą rozważyć zastosowanie strategii „żniw”, czyli maksymalizowania krótkoterminowych zysków kosztem długoterminowego wzrostu.

W przypadku strategii „żniw” firma koncentruje się na zbieraniu owoców wcześniejszych inwestycji, ograniczając wydatki na rozwój. Może to oznaczać zmniejszenie kosztów marketingowych, produkcyjnych oraz innych nakładów na inwestycje. Jednocześnie firma powinna dbać o utrzymanie minimalnych inwestycji, aby nie zaniedbać przyszłości i nie stracić pozycji na rynku. Warto zainwestować w usprawnienie procesów wewnętrznych, takich jak optymalizacja łańcucha dostaw, redukcja kosztów operacyjnych, a także zwiększenie efektywności sprzedaży. Należy również rozważyć dalszą dywersyfikację oferty, aby odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby rynku.

Firmy z silną pozycją konkurencyjną mają również możliwość lepszej adaptacji do zmieniającego się otoczenia, co daje im przewagę w kontekście zmieniających się trendów czy technologii. Z drugiej strony, strategia „żniw” może być ryzykowna, jeśli firma zaniedba innowacje i rozwój, co może prowadzić do utraty pozycji w przyszłości. Należy więc w tym przypadku zachować ostrożność i pamiętać o utrzymaniu równowagi między maksymalizowaniem bieżących zysków a dbałością o przyszły rozwój.

Firma może również przeprowadzać analizy ryzyka, aby lepiej zarządzać swoją pozycją na rynku i nie dopuścić do stagnacji. Kluczowe jest również monitorowanie konkurencji, ponieważ w przypadku silnej pozycji rynkowej firma ma większą szansę na dalszą ekspansję lub stabilizację swojej pozycji w obliczu zmieniających się warunków.

3. Średnia pozycja konkurencyjna

Firmy, które mają średnią pozycję konkurencyjną, muszą zmierzyć się z poważnymi wyzwaniami, zwłaszcza w obliczu silniejszej konkurencji. W tym przypadku zaleca się zastosowanie strategii „żniw” lub stopniowego wycofywania się z nieopłacalnych segmentów rynku. Strategia „żniw” w tym przypadku oznacza ograniczenie inwestycji i skoncentrowanie się na maksymalizacji dochodów z istniejących produktów lub usług, przy jednoczesnym obniżeniu wydatków na rozwój. Jednak jeśli sytuacja na rynku staje się coraz bardziej niekorzystna, firma może rozważyć stopniowe wycofywanie się z nieopłacalnych segmentów lub rynków. Warto wówczas skoncentrować się na mniejszych, ale bardziej rentownych obszarach, które pozwolą firmie utrzymać rentowność w trudnych warunkach.

Należy również zadbać o utrzymanie minimalnych inwestycji w rozwój, aby nie obciążać firmy nadmiernymi kosztami. W długim okresie firma powinna skupić się na przeanalizowaniu swoich zasobów i możliwości oraz podejmować decyzje o ewentualnym dezinwestowaniu. Dezinwestowanie oznacza sprzedaż lub zamknięcie mniej rentownych jednostek lub działalności. Firma może również rozważyć współpracę z innymi podmiotami lub konsolidację, aby poprawić swoją pozycję rynkową. W tym kontekście ważna jest analiza rynku, konkurencji oraz potencjału wewnętrznego przedsiębiorstwa. Należy pamiętać, że w przypadku średniej pozycji, strategia „żniw” jest tylko tymczasowym rozwiązaniem, a długofalowy sukces będzie zależał od zdolności do adaptacji i zmiany strategii w odpowiedzi na wyzwania rynkowe.

4. Korzystna pozycja konkurencyjna

Firmy posiadające korzystną pozycję konkurencyjną muszą podejmować decyzje o stopniowym wycofywaniu się z rynku lub porzuceniu nierentownych segmentów działalności. W sytuacji, gdy firma nie jest w stanie już konkurować na pełną skalę, może podjąć decyzję o stopniowym wycofaniu się z rynku lub przekształceniu swojej oferty, aby skupić się na bardziej zyskownych obszarach. W tym przypadku strategia dezinwestowania jest kluczowa, polegająca na sprzedaży lub likwidacji części działalności, która nie przynosi oczekiwanych zysków.

Firmy mogą również rozważyć przekazanie swoich zasobów innym organizacjom lub zmniejszenie skali działalności w celu ograniczenia ryzyka. Dezinwestowanie jest szczególnie istotne w kontekście rynków schyłkowych, gdzie dalsza działalność może wiązać się z wysokimi kosztami. Warto przy tym dokonywać regularnej analizy finansowej, aby ocenić, które obszary działalności należy zamknąć lub sprzedać, aby uniknąć dalszych strat. Firmy w tej sytuacji mogą także skupić się na pozyskiwaniu wartościowych aktywów z rynku lub sprzedaży pozostałych jednostek, co pozwala na lepsze wykorzystanie posiadanych zasobów. Stopniowe wycofanie się z rynku może także oznaczać sprzedaż klientów i kontraktów innym graczom. Jednakże, w przypadku korzystnej pozycji konkurencyjnej, ważne jest, by decyzje o wycofaniu były dobrze przemyślane i realizowane w sposób minimalizujący straty finansowe. Przedsiębiorstwo może także w tej fazie rozważyć konsolidację lub fuzję z innym podmiotem w celu wzmocnienia swojej pozycji na rynku.

Wreszcie, przedsiębiorstwa, które znajdują się w tej pozycji, mogą postawić na działania optymalizacyjne, aby maksymalizować swoje zyski w krótkim okresie.

5. Słaba pozycja konkurencyjna

Firmy, które znajdują się w słabej pozycji konkurencyjnej, powinny rozważyć całkowite porzucenie rynku i sprzedaż swoich aktywów. Strategia porzucenia oznacza, że firma zdecyduje się zakończyć swoją działalność na danym rynku, co może wiązać się z wyprzedażą aktywów, zamknięciem oddziałów czy sprzedażą technologii. W takim przypadku firma może rozważyć sprzedaż swoich jednostek biznesowych innym organizacjom, które będą w stanie lepiej zarządzać tymi zasobami. Ważnym krokiem jest także przeprowadzenie analizy kosztów związanych z wycofaniem się z rynku, aby zminimalizować straty i zrealizować możliwie najwyższą wartość z posiadanych zasobów.

Firmy w słabej pozycji konkurencyjnej często nie mają wystarczających zasobów ani siły do dalszej rywalizacji z bardziej konkurencyjnymi podmiotami, dlatego mogą podjąć decyzję o całkowitym zaprzestaniu działalności lub o minimalizacji swojej obecności na rynku. Dodatkowo, mogą wystąpić problemy z płynnością finansową, które jeszcze bardziej zwiększają presję na podjęcie takich decyzji. Porzucenie rynku wiąże się również z restrukturyzacją przedsiębiorstwa oraz rozważeniem możliwych form wsparcia finansowego, aby zakończyć działalność w sposób uporządkowany. Przedsiębiorstwa w tej sytuacji mogą także szukać fuzji lub przejęć z bardziej stabilnymi organizacjami, które mogą przejąć ich aktywa. Należy również zwrócić uwagę na kwestie związane z ochroną pracowników i ich przekwalifikowaniem, jeśli firma zdecyduje się na całkowite zamknięcie działalności.

Innowacje i rozwój w fazie schyłkowej

Innowacje i rozwój są kluczowe w każdej fazie cyklu życia przedsiębiorstwa, jednak szczególnie w fazie schyłkowej, gdy rynek zaczyna zmieniać się w sposób, który może zagrażać stabilności firmy, odpowiednie podejście do innowacji może okazać się różnicą pomiędzy sukcesem a porażką. Faza schyłkowa jest momentem, w którym produkty lub usługi przedsiębiorstwa osiągają dojrzałość, a popyt na nie zaczyna spadać. Zjawisko to może wynikać z różnych czynników, takich jak zmiana preferencji konsumentów, wprowadzenie nowych technologii, zmiany w otoczeniu rynkowym, czy też pojawienie się bardziej innowacyjnych konkurentów. Mimo że faza schyłkowa oznacza dla wielu firm koniec ich ekspansji, to jednak może ona być również okazją do przekształcenia biznesu i poszukiwania nowych dróg rozwoju. Innowacje w tej fazie pełnią niezwykle ważną rolę, ponieważ pozwalają przedsiębiorstwom na adaptację i dostosowanie się do nowych warunków.

1. Modernizacja produktów

Jednym z kluczowych podejść do innowacji w fazie schyłkowej jest modernizacja produktów. Jest to proces, w którym firma stara się unowocześnić swoje dotychczasowe wyroby, poprawiając ich funkcjonalność, jakość, wygląd, czy też dostosowując je do nowych potrzeb rynku. Modernizacja produktów może przybierać różne formy. Czasami może to być wprowadzenie drobnych zmian w designie, które sprawiają, że produkt staje się bardziej atrakcyjny dla konsumentów. Innym razem może to być gruntowna zmiana, obejmująca wprowadzenie nowych technologii, funkcji, a nawet materiałów, które wcześniej nie były wykorzystywane. Dla przykładu, w przemyśle motoryzacyjnym, wiele firm w fazie schyłkowej modernizuje swoje modele, wprowadzając nowoczesne systemy multimedialne, systemy wspomagania kierowcy, czy też technologie hybrydowe i elektryczne, co może przyciągnąć nowych klientów i zainteresować tych, którzy wcześniej nie byli skłonni do zakupu danego modelu.

Dzięki modernizacji przedsiębiorstwo może nie tylko utrzymać swoją pozycję na rynku, ale także przyciągnąć nowych klientów, którzy szukają nowoczesnych rozwiązań. Ponadto, modernizacja może także pozwolić firmie na lepsze dopasowanie do zmieniających się oczekiwań konsumentów. Na przykład, firma produkująca urządzenia elektroniczne może dodać nowe funkcje do swoich starszych modeli, takie jak integracja z Internetem rzeczy (IoT) lub poprawienie wydajności energetycznej, co pozwala jej utrzymać konkurencyjność wobec nowo wchodzących na rynek graczy.

2. Poszukiwanie nowych rynków zbytu

Kolejną strategią innowacyjną, którą przedsiębiorstwa mogą zastosować w fazie schyłkowej, jest poszukiwanie nowych rynków zbytu. W momencie, gdy macierzysty rynek staje się nasycony, a dalszy wzrost staje się trudny, poszukiwanie nowych rynków może być skuteczną metodą przedłużenia cyklu życia produktu. Firma może rozważyć ekspansję na rynki zagraniczne, co pozwala jej na dotarcie do nowych grup konsumentów, którzy mogą być zainteresowani jej produktami. Dobrze zaplanowana ekspansja międzynarodowa może otworzyć nowe możliwości sprzedaży, szczególnie w krajach, które są w fazie wzrostu gospodarczego, mają rosnącą klasę średnią lub nie zostały jeszcze w pełni zaspokojone ich potrzeby w danej kategorii produktów.

Poszukiwanie nowych rynków zbytu może obejmować także wprowadzenie produktów do nowych segmentów rynku. Na przykład, firma produkująca sprzęt elektroniczny, który pierwotnie kierowała swoje produkty do użytkowników profesjonalnych, może zacząć oferować je również dla konsumentów indywidualnych, dostosowując produkty do ich potrzeb i oferując je w atrakcyjnych cenach. Strategiczne partnerstwa z innymi firmami, zarówno lokalnymi, jak i międzynarodowymi, mogą również przyczynić się do sukcesu na nowych rynkach, umożliwiając firmie dostęp do lokalnych zasobów, wiedzy o rynku, a także zwiększając jej wiarygodność w oczach nowych klientów.

Poszukiwanie nowych rynków zbytu jest jednak strategią wymagającą odpowiednich zasobów finansowych, badania rynków i dostosowania produktów do specyficznych potrzeb lokalnych. Należy także przeprowadzić analizę ryzyka, biorąc pod uwagę zmiany polityczne, gospodarcze, a także różnice kulturowe, które mogą wpłynąć na skuteczność ekspansji.

3. Wprowadzenie nowych technologii

Kolejnym kluczowym podejściem do innowacji w fazie schyłkowej jest wprowadzenie nowych technologii, które mogą pomóc firmie w utrzymaniu konkurencyjności na rynku. Nowe technologie pozwalają na poprawę efektywności procesów produkcyjnych, co może przyczynić się do obniżenia kosztów, a także na wprowadzenie innowacyjnych produktów i usług. W fazie schyłkowej przedsiębiorstwo, które inwestuje w nowe technologie, może zyskać przewagę konkurencyjną, nawet w obliczu malejącego popytu na swoje dotychczasowe produkty.

Nowe technologie mogą obejmować wprowadzenie nowoczesnych systemów informatycznych, które umożliwiają automatyzację procesów, poprawę zarządzania produkcją, czy też usprawnienie komunikacji z klientami. Przykładem może być wdrożenie sztucznej inteligencji do zarządzania zapasami, co pozwala na lepsze prognozowanie popytu i optymalizację łańcucha dostaw. Ponadto, firmy mogą inwestować w nowoczesne technologie, takie jak druk 3D, które umożliwiają tworzenie prototypów produktów w znacznie krótszym czasie, co pozwala na szybszą adaptację do zmieniających się potrzeb rynku.

4. Przykład firmy Apple

Przykładem przedsiębiorstwa, które skutecznie wykorzystało innowacje i rozwój w fazie schyłkowej, jest firma Apple. W latach 90-tych XX wieku Apple znajdowało się w trudnej sytuacji finansowej, a firma zmagała się ze spadającym zainteresowaniem jej produktami. Jednak dzięki zastosowaniu innowacyjnych technologii oraz wprowadzeniu na rynek nowych produktów, takich jak iPhone czy iPad, firma zdołała odwrócić trend spadających przychodów i przywrócić się do pozycji lidera na rynku technologicznym. Dzięki swojej zdolności do tworzenia innowacyjnych rozwiązań, Apple nie tylko poprawiło swoją konkurencyjność, ale także stworzyło zupełnie nowe segmenty rynku, takie jak rynek urządzeń mobilnych czy tabletów.
Apple stało się także przykładem firmy, która skutecznie wykorzystywała modernizację produktów, wprowadzając nowe wersje iPhone’ów, iPadów oraz komputerów Mac, z każdą nową wersją oferującymi coraz bardziej zaawansowane technologie. Firma inwestowała również w nowe technologie, takie jak systemy sztucznej inteligencji i rozszerzonej rzeczywistości, co pozwoliło jej utrzymać pozycję lidera w branży.

5. Elastyczne podejście do zarządzania

W fazie schyłkowej przedsiębiorstwa muszą podejść do zarządzania w sposób strategiczny i elastyczny. Oznacza to, że firmom nie wystarczy już stosowanie klasycznych metod zarządzania, które sprawdzały się w fazie wzrostu. W obliczu zmian na rynku oraz wyzwań związanych z malejącym popytem, przedsiębiorstwa muszą szybko dostosowywać swoje strategie do nowych warunków. To wymaga elastyczności w podejmowaniu decyzji, szybkiego reagowania na zmiany rynkowe oraz gotowości do podejmowania ryzyka.
Firmy muszą regularnie analizować sytuację rynkową, monitorować działania konkurencji, a także dostosowywać swoją ofertę do zmieniających się potrzeb konsumentów. W tym kontekście innowacje są kluczowe, ponieważ pozwalają firmom nie tylko na utrzymanie, ale także na rozwój w trudnych warunkach. Dzięki innowacjom firmy mogą unikać stagnacji, wprowadzać nowe pomysły, a także poprawiać swoje wyniki finansowe, co jest szczególnie istotne w fazie schyłkowej.

Podsumowanie

Innowacje i rozwój w fazie schyłkowej są niezbędne dla przedsiębiorstw, które chcą utrzymać konkurencyjność na rynku. Modernizacja produktów, poszukiwanie nowych rynków zbytu oraz wprowadzenie nowych technologii to tylko niektóre z podejść, które mogą pomóc firmom przetrwać w trudnych warunkach rynkowych. Przykład Apple pokazuje, jak innowacje mogą przyczynić się do odwrócenia trendów spadkowych i osiągnięcia sukcesu, nawet w fazie schyłkowej cyklu życia produktu. Przedsiębiorstwa, które podejdą do zarządzania w sposób strategiczny i elastyczny, mogą nie tylko utrzymać swoją pozycję na rynku, ale także zrealizować dalszy rozwój, mimo trudnych warunków rynkowych.

Polecana literatura:

Krzysztof Obłój:

• „Strategia organizacji: w poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej” – praca omawiająca metody budowy i wdrożenia strategii w różnych sytuacjach rynkowych.

• „Pasja i dyscyplina strategii: jak z marzeń i decyzji zbudować sukces firmy” – książka analizująca kluczowe elementy skutecznej strategii.

• „Myśl strategicznie! Jak przygotować i zmieniać organizację w odpowiedzi na wyzwania otoczenia” – przewodnik po procesie myślenia strategicznego w kontekście zmieniającego się otoczenia

Michael Porter – „Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów”